Intervista ad un imprenditore meridionalista: l’ideatore di Napolimania.

Enrico Durazzo è nato a Napoli, più precisamente nel quartiere Fuorigrotta, il 21 Febbraio 1957. Nel 1994 registra il marchio “Napolimania” e successivamente, dopo aver lavorato per anni nel negozio di abbigliamento di famiglia “Armenio”, decide di trasformare la propria attività per dedicarsi esclusivamente alla creazione ed alla vendita di souvenir e gadget partenopei. L’ideatore di Napolimania, più che un commerciante, è soprattutto un creativo, occupandosi in prima persona della fase progettuale di ogni prodotto che poi verrà immesso sul mercato. Durazzo, inoltre, consapevole dell’importanza posseduta dall’estetica degli articoli nelle motivazioni d’acquisto da parte dei clienti, cura con particolare attenzione ogni fattore che può incidere sulle proprie creazioni, dai materiali utilizzati , alle modalità di fabbricazione, al packaging.

Con la sua fantasia e genialità, tipica napoletana, ha ideato un nuovo modo di rappresentare la città attraverso slogan, detti popolari, immagini simpatiche e reali. I prodotti da lui creati possono essere considerati dal turista come souvenir, ma anche come un nuovo modo per la città di Napoli di presentarsi al mondo.

Enrico Durazzo durante l'incontro "Napoli ti amo" organizzato da Insieme per la Rinascita

Intervista a Enrico Durazzo

Allora Enrico, come e quando è nata l’idea di Napolimania?

L’idea è vecchissima, è una cosa che mi porto dentro da quando sono nato. Io prima ero nel campo dell’abbigliamento e così, accanto agli articoli tradizionali, cominciai a creare e vendere qualche maglietta simpatica. Attraverso la mia precedente attività sono riuscito ad ottenere successo con Napolimania, avendo avuto l’opportunità di esporre i primi oggetti in questi locali, quasi per gioco. Poi è scattato come una specie di meccanismo. Più la richiesta cresceva più le idee mi venivano, per fortuna. La svolta c’è stata quando ho ricreato le “buatte” con l’aria di Napoli per restituire alla città la paternità della geniale creazione della vendita dell’aria. Forse non tutti sanno che nel dopoguerra, gli scugnizzi napoletani prendevano i barattoli di vetro e vi premevano le bucce di mandarino, poi si recavano dai soldati americani e dicevano: “Aria di Napoli, aria di Napoli!”. Questi aprendo il barattolo e sentendo il profumo di mandarino, divertiti dalla genialità napoletana nel vendere “l’atmosfera di Napoli” li premiavano con un dollaro. Era un modo per sopravvivere dignitosamente senza dover elemosinare. Invece di mendicare quei bambini vendevano simpatia!

L’idea della “buatta” è nata per coloro che vivendo lontano, hanno in questo modo quel pizzico di fantasia napoletana a portata di mano.

Qual è il gadget a cui sei più legato affettivamente?
Sempre “L’aria di Napoli“, in quanto è stato il punto di partenza ed il gesto folle. Pensandoci bene è stato molto rischioso produrre ventimila lattine con su scritto “aria di Napoli”. Però mi piace molto anche “il kit di sopravvivenza di un napoletano all’estero”, che contiene il caffè di Napoli, la mitica caffettiera napoletana, accompagnata dai consigli di Eduardo De Filippo su come fare un caffè Partenopeo Doc, e infine l’immancabile acqua di Napoli. In questo modo ovunque ci si trovi, anche al Polo Sud, con il kit di sopravvivenza si può fare lo stesso caffè che si farebbe a Napoli. Inoltre ho anche realizzato dei commenti scritti disegnando, più che altro ironicamente, diversi personaggi con dei fumetti, raccontando la storia scritta dai vinti e non dai vincitori come purtroppo accade solitamente. Un altro prodotto che mi ha dato molta soddisfazione è la T-shirt che realizzai per rispondere a Bossi e alla Lega Nord con scritto “Dio creò la Padania, poi accortosi dell’errore creò la nebbia…”. Era il tipo di risposta ironica e intelligente che ci voleva in quel momento.

E questi oggetti sono tutti creati da te?
Si, sono tutti creati e certificati da me. Qualcuno mi dà dei suggerimenti come è giusto che sia, ma i primi prototipi dei prodotti li realizzo io, spesso anche a mano. Poi ovviamente, avendo a che fare con tantissime tipologie di articoli diversi, le mie bozze possono essere corrette dai grafici dei vari fornitori a seconda del tipo di prodotto. Mi occupo un po’di tutto, anche del packaging. Mi piace appurare che sia tutto fatto bene.

Hai studiato da designer? No, ho fatto il liceo scientifico. A fare il designer ho imparato col tempo. Penso che per fare quello che faccio ci voglia molta abilità e fantasia. Mi diverte molto.

Quali sono gli articoli più venduti? I prodotti che tradizionalmente vanno per la maggiore sono soprattutto le T-shirt con le diverse frasi in lingua napoletana, che sono il vero pezzo forte della nostra produzione, ed i gadget “anti-malocchio”. Negli ultimi tempi c’è stato un grande aumento delle vendite per quanto riguarda gli articoli per neonati (tutine, bavaglini, ecc).

Questi prodotti sono anche esportati all’estero?
La vendita è a livello locale e nazionale, però molti oggetti acquistati presso i nostri punti vendita sono successivamente spediti all’estero, a parenti o amici napoletani che non vivono più a Napoli, oppure per fare un regalo che deve sintetizzare la città ai non napoletani. Comunque tramite il nostro sito internet (www.napolimania.com) ci capita anche di effettuare delle spedizioni fuori dai confini nazionali.

Hai mai pensato di aprire un punto vendita direttamente all’estero, per esempio a New York o in altre città dove vivono molti Napoletani? No, perché andrebbe contro i miei principi. Significherebbe globalizzare Napolimania, mentre secondo me è più bello, anche per i turisti, che un negozio di questo tipo si trovi solo a Napoli. Sono stato in molte capitali mondiali, da New York a Londra, e sono rimasto sempre deluso dalla carenza di elementi tipici e caratterizzanti di ogni città. Non affascina trovare sempre gli stessi negozi, le stesse marche, le stesse pubblicità. Alla fine, così facendo tutte le città finiscono col sembrare uguali.

Che ruolo hanno avuto le istituzioni nella pubblicizzazione del marchio Napolimania? Hanno dato qualche aiuto? Nessun aiuto, ma quando ho avuto qualche idea per un’iniziativa simpatica mi hanno appoggiato. C’è una sorta di simpatia con le istituzioni. Abbiamo ripiantato il celebre Pino della cartolina di Napoli a Via Orazio e ho ricevuto il loro appoggio, viceversa in qualche manifestazione in cui hanno richiesto un nostro intervento simpatico, li abbiano appoggiati umoristicamente.

Che cosa può dare, nel suo piccolo, Napolimania alla città di Napoli? E’ difficile da dire. Napoli è sempre stato un grosso polo d’attrazione turistica, ma è carente dei supporti che solitamente si danno al turista. Oltre la pizza, la tarantella possiamo dare un’interpretazione turistica più culturale, creando dei prodotti che mancano. Prodotti che possono aiutare a far capire e apprezzare Napoli e la napoletanità. Si può creare un indotto e Napolimania ne è un esempio. L’indotto che oggi a Napoli tira di più è quello turistico. Attualmente nella città c’è tanto da fare ed esistono grossi spazi inutilizzati da adattare a nuovi usi. Una mia idea era quella di creare degli spazi esterni partenopei in grossi ambienti interni per ricreare nei minimi dettagli degli scorci di vicoli con bancarelle che vendono i vecchi sapori di Napoli: la zuppa forte, il brodo di “purpo” e tutti quei sapori tipici che non si trovano più. Un ambiente chiuso come se fosse una strada, un antico vicolo napoletano dove all’improvviso si può godere dell’atmosfera di Napoli con i suoi quartieri ed i suoi vicoli. Un’idea che secondo me piacerebbe molto sia ai napoletani che ai turisti.

Napolimania ha quindi anche lo scopo di rappresentare Napoli e i napoletani? Si, certo. Però di rappresentare Napoli come è nella realtà, nei suoi aspetti positivi e negativi, non come viene fatto dai mezzi di informazione che mostrano solo la faccia negativa della città. Al contrario attraverso la satira, l’ironia, la simpatia vorrei far emergere la nostra cultura, la straordinarietà della vera Napoli, la Napoli dei grandi, dei Totò, dei De Filippo, dei Troisi. Io ci provo, sperando che i napoletani invece di globalizzarsi, seguendo la tendenza che ha caratterizzato l’ultimo secolo, mantengano intatta la loro identità, magari napoletanizzando un po’ il mondo.

Oggigiorno la lingua napoletana si sta man mano inquinando e involgarendo. Quanto è importante il dialetto? Moltissimo. La lingua napoletana è quasi un esperanto perché contiene inflessioni spagnole, tedesche, francesi, che col tempo abbiamo “rubato”. Nel modo di esprimersi dei napoletani si può trovare una risposta ad ogni situazione. Ogni concetto rende in maniera diversa, migliore. Anche se purtroppo siamo spesso mal visti, essere napoletano è una fortuna, un valore aggiunto che noi abbiamo. Alcune espressioni del nostro dialetto sono quasi intraducibili, non rendono in italiano. Ed è anche attraverso il dialetto che si mantengono le radici della “razza napoletana”.

Quanti punti vendita ha Napolimania? Oltre alla nostra sede principale che si trova a Via Toledo, nei locali in passato occupati da Armenio, abbiamo 7-8 franchising e molti clienti per la vendita indiretta, soprattutto nei centri commerciali.

La tua azienda è unica nel suo genere, non se ne trovano tante così. Come mai? Oggigiorno gli imprenditori puntano esclusivamente al profitto, pochi si interessano a come lo raggiungono. Fermo restando che anche la mia è un’azienda e deve crescere, io credo che ci siano anche altre cose importanti. Il mio è anche un tentativo di comunicare e tramandare le nostre tradizioni ai più giovani, per non far sparire o dimenticare vecchi detti popolari, usanze e altri aspetti della nostra cultura. Quando agivo nel campo dell’abbigliamento e vendevamo grandi marche, ho avuto a che fare con diversi manager e direttori commerciali. Alcuni si occupavano di più aziende che non avevano niente in comune tra loro. A me non piace il concetto americano di fare affari, cioè “troppo di tutto e il meglio di niente”. Noi non dobbiamo avere tutto, ma di quel poco dobbiamo avere il meglio! Durante un mio viaggio a New York comprai un souvenir e poi lessi che c’era scritto “made in China”, e allora mi chiesi: un turista che viene a Napoli con cosa torna a casa dopo questa esperienza? Napoli è uno stato d’animo, un’atmosfera, ed un’atmosfera è una cosa molto difficile da ricreare. Per questo è geniale l’intuizione che hanno avuto gli scugnizzi del dopoguerra di vendere l’aria di Napoli. Per un turista che se ne và, o ancora di più per un napoletano che vive lontano da casa, all’estero, quella buatta, finchè rimane chiusa, racchiude la speranza che lì dentro ci sia davvero l’atmosfera, l’aria di Napoli. Per questo non mi piace comprare dai cinesi, o far produrre in Cina, perché resto sempre dell’idea che ogni cosa, ogni prodotto deve avere un’anima. Ed è per questo che tutto quello che faccio è prodotto a Napoli e dintorni. Senza considerare, inoltre, che tutti i Meridionali dovrebbero interessarsi al fatto che il valore generato dalle loro attività resti al Sud.

Quali sono i limiti imposti dal mercato nella creazione dei tuoi prodotti? I limiti sono dati dal fatto che Napolimania deve relazionarsi con molte categorie di clienti. A volte sono stato costretto a non fare delle cose o a ritirarle dal mercato perché la gente non le apprezzava, mentre a me sembravano fantastiche. Per esempio avevo reinventato una tombola elettronica che ripeteva in napoletano i numeri man mano che uscivano con il relativo significato, in modo che, in qualsiasi posto ci si trovasse, a Natale sarebbe stato possibile giocare alla tombola napoletana come se ci trovasse in un tipico basso di Napoli. Immagina se una cosa del genere fosse arrivata in una casa di Italo-americani o più semplicemente di emigranti. Questo prodotto è stato poco apprezzato dalla gente, e le difficoltà sono state date dal fatto che, non volendo produrlo in Cina o all’estero, il prezzo dell’articolo non era dei più accessibili. Questo è solo un esempio ma ce ne sono tanti altri. Quando una trovata è troppo brillante alcune persone non la apprezzano. Quando bisogna vendere, per esempio, una nostra T-shirt il segreto è essere incisivi, diretti, oltre che simpatici ovviamente. Io voglio dare uno sguardo al futuro senza mai abbandonare le radici. Per questo le mie, più che produzioni originali, sono “reinvenzioni originali”, cioè un qualcosa di nuovo ma che non abbandona le radici.

Secondo te a cosa è dovuto il tuo successo? Io credo sia dovuto al fatto che cerco di interpretare i pensieri della gente, che poi sono anche i miei pensieri e le mie esigenze. La cosa bella è che quando ho cercato di realizzare un qualcosa di più commerciale non mi è piaciuto e non ci sono riuscito. Le mie trovate funzionano perché non sono pensate in virtù del danaro. Che poi fortunatamente viene anche. E queste trovate mi hanno consentito nel mio piccolo di diventare pure abbastanza famoso. Io credo molto nell’importanza della libertà creativa delle novità e agli inizi c’è stato un vero e proprio boom, gli affari andavano davvero benissimo proprio perché la novità aveva catturato l’interesse dei clienti. Poi ovviamente ci sono stati periodi di flessione dovuti al superamento della novità, per non parlare di tutti quelli che nel tempo hanno provato a copiarci.

E come hai superato il problema delle imitazioni e dei plagi? Molto semplice, cercando di creare il prodotto più divertente e accattivante possibile. In questo modo non ci può essere nessun concorrente in grado di vendere un prodotto dello stesso tipo ma migliore. Certo, qualcuno che mi imita c’è sempre ma comprare un prodotto “pezzotto” non è la stessa cosa di avere un originale gadget di Napolimania. Noi ci differenziamo dagli altri basandoci sull’immagine del marchio ed infatti Napolimania ha delle caratteristiche distintive che il cliente ormai riconosce facilmente.

La gente dimostra di apprezzare quello che tu e Napolimania fate? Si, perchè Napolimania è molto vicina alle persone, e per questo ho ricevuto molte dediche e complimenti dai consumatori. E’ una cosa che mi commuove e mi rende orgoglioso. Per alcuni un altro po’ sono San Gennaro! A volte ho pensato di chiudere bottega, ma so di non poterlo fare. Mi arrivano molte e-mail di emigranti che mi ringraziano per quello che faccio. Si sentono più vicini a casa e sono contenti del mio modo di interpretare la napoletanità. Ho addirittura ricevuto molti attestati di stima da persone del nord Italia che hanno imparato ad apprezzare la città e sono invidiosi di noi e rammaricati di non essere napoletani.

Ho notato che non è facile trovare delle vostre pubblicità, come mai? Credo che se il prodotto è di qualità l’utente lo apprezza a prescindere dal messaggio pubblicitario. Napolimania non viene pubblicizzata attraverso i tradizionali canali di comunicazione. A volte realizziamo dei manifesti pubblicitari da affiggere in città, ma è un’eccezione più che la regola. Diciamo che tendenzialmente non abbiamo bisogno di farci pubblicità perche spesso e volentieri sono gli altri a farla per noi. L’onda mediatica derivante dalle nostre nuove trovate ed iniziative vale più di una pubblicità in televisione. Per esempio i mezzi di comunicazione ci hanno dato molto spazio quando abbiamo realizzato dei prodotti per rispondere ironicamente alla Lega Nord, che non si fa mai mancare una parolina polemica verso i Meridionali, o quando ho ideato il salvadanaio a forma di cassonetto per sdrammatizzare l’emergenza rifiuti in un momento in cui c’era poco da sdrammatizzare. Oppure quando, in collaborazione con istituzioni o privati, abbiamo partecipato ad eventi sociali o di beneficenza come la campagna per la sensibilizzazione all’utilizzo del casco e quella per la prevenzione del tumore al seno, la donazione di nuove targhe all’Azienda Ospedaliera Pausilipon e all’Azienda Napoletana Mobilità (ANM), ed in occasione della mia battaglia personale per far ripiantare il famoso Pino di Via Orazio che ha reso celebre la cartolina della veduta del golfo in tutto il mondo. Do molta importanza alle Pubbliche Relazioni e per questo spesso patrociniamo e supportiamo iniziative e cause di interesse collettivo. Le logiche di comunicazione di Napolimania passano, però, anche attraverso le Pubbliche Relazioni con altre aziende. Infatti, mettiamo la nostra creatività a disposizione delle imprese in cerca di slogan personalizzati e studiati solo per loro specificamente per il settore in cui operano. Se abbiamo l’ispirazione e l’idea piace, queste aziende potranno usarla per le loro campagne pubblicitarie, accostarla ai gadget che già produciamo oppure potremmo anche produrre oggetti inediti sempre in tema con tali aziende.

Cosa rappresenta per te Napolimania? Napolimania è un lavoro ma è anche una passione, è comunicazione sociale e culturale. E’ il mezzo attraverso il quale cerco di tramandare una certa filosofia, che poi era anche quella di Totò che era straordinario perchè con i suoi divertentissimi sketch trasmetteva un messaggio, diceva cose sulla società, sulla politica, che io voglio continuare a dire attraverso le mie magliette, le mie poesie. E bene o male ci riesco.

Quindi ti consideri l’erede della filosofia di Totò? Mi considero l’ideatore della giusta chiave di lettura di Napoli per i non napoletani. La frase più bella di Eduardo De Filippo secondo me è “Quant’è bella si ’a saje verè napulitanamente Napule!”. Io cerco di fare proprio questo. Desidererei che si creasse una Pop Art in versione partenopea. Sono un amante dell’oleografia e vorrei che Napoli fosse descritta come era raffigurata nelle vecchie rappresentazioni. Sono stanco dell’attuale esportazione mediatica di Napoli, fatta solo di camorra, monnezza e stereotipi negativi. Per questo ho fatto richiamo agli stereotipi originari, positivi che avevano per secoli alimentato l’immaginario collettivo sulla città. Mi hanno detto che sono un “reinvestitore del capitale culturale di Napoli”, ma io cerco solo di restituire alla città tutto quello che lei mi ha dato con la sua cultura, la sua bellezza e la sua storia.

Si può dire che sei un imprenditore atipico? Credo proprio di si. Come ho già detto anche Napolimania deve ovviamente fatturare e crescere, ma senza ossessione. Ho un modo di fare impresa che si basa su determinati valori. Produco solo in Campania e mi dedico solo a Napolimania, anche se in passato mi hanno proposto di fare Romamania e Milanomania, ma non ci ho riflettuto nemmeno per un minuto. Che senso avrebbe far produrre ad un napoletano degli articoli che devono esprimere e sintetizzare la cultura di Roma o di Milano? Che lo facesse un romano o un milanese! Poi il bagaglio culturale di Milano non è paragonabile a quello di Napoli, quello di Roma invece si potrebbe avvicinare al nostro. Ma comunque l’idea non mi attirava perché metto molta passione in quello che faccio con Napolimania e non ci avrei messo altrettanta partecipazione a farlo per Romamania o Milanomania. Il business è importante, ma non è tutto nella vita.

Se questo è il Durazzo imprenditore cosa puoi dire sul Durazzo persona? Ho molti hobby. Oltre all’oleografia amo la pesca subacquea e gioco ancora a pallone con gli amici di tanto in tanto. Da giovane ero bravo e ho guadagnato bei soldi giocando in categorie minori. Sarei potuto diventare un calciatore professionista, ma quando mi volevano imporre di giocare in un determinato ruolo io rispondevo che giocavo dove volevo. Mi piace anche scrivere poesie e leggere libri, soprattutto quelli che raccontano la verità non ufficiale sull’Unità d’Italia. Quando si presenta l’occasione mi fa piacere prestare la mia opera per dare una mano per iniziative sociali e di beneficenza, soprattutto a favore dei bambini.

Nei tuoi prodotti quanto è importante la tradizione e quanto la modernità? La tradizione è alla base. Infatti io ho scritto che bisognerebbe “guardare Napoli con gli occhi di chi non c’è più”. Ma anche la modernità è importante. Ho perfino riadattato grandi opere d’arte del passato, personaggi dei fumetti e tanto altro in un’ottica più moderna e napoletana. Cerco di prendere in giro un po’ tutto e tutti, e di leggere ogni cosa con una chiave di lettura simpaticamente partenopea.

Tu definisci i tuoi prodotti come souvenir? Possiamo catalogarli come souvenir perché un souvenir è un ricordo. Ma è riduttivo se pensiamo al souvenir fatto male “made in China”. I miei non sono souvenir classici in quanto dietro ogni articolo c’è un background da raccontare. Spesso li faccio proprio io con le mie mani! Il nostro concetto di souvenir è lontano da quello semplicemente raffigurativo e senz’anima che si può trovare su una qualsiasi bancarella. Comunque si, i miei prodotti sono soprattutto gadget e souvenir. E alla gente piacciono perché questo tipo di souvenir lo facciamo solo noi di Napolimania, quindi il cliente spende i soldi per acquistare una cosa che sta realmente scegliendo di avere. Quando ci chiedono un prodotto che in quel momento non abbiamo ci restano male, perché se non lo acquistano da noi non possono comprarlo da nessun’altra parte. E ci tengo a sottolineare che i nostri prodotti non solo hanno un’identità ma anche un’alta qualità. Le magliette, per esempio, oltre ad essere divertenti sono pure di ottimo materiale. Potrei guadagnare molto di più usando quelle cinesi, ma poi si rovinerebbero al primo lavaggio ed in giro direbbero: “ecco, i soliti napoletani!”

Come credi che si possa riqualificare “l’essere partenopeo”? Tirandone fuori il lato positivo, condannando il lato negativo. Non prendiamoci in giro, Napoli è una città con tanti problemi, con tanti difetti che vanno condannati. Non si può giustificare uno scippo o altre cose del genere. Oggigiorno i napoletani sono quasi rassegnati al fatto che l’idea che il mondo ha ormai di noi non possa più cambiare, e questo è sbagliato. Noi dovremmo essere orgogliosi di appartenere ad una città unica ed imparagonabile, piena di vitalità. E dovremmo ribellarci alla globalizzazione economica e culturale che sta avvenendo, e non scordarci dei nostri proverbi, della nostra tradizione musicale, artistica, culinaria. Per le strade ci vorrebbero meno venditori di hot dog e più venditori di zuppa di soffritto. Napoli è l’unica città con una cultura canora tutta sua, la canzone napoletana. Per esempio, in Francia c’è la musica francese ma non esiste la “canzone parigina”. Napolimania è un tentativo per venir fuori dalla globalizzazione con un nuovo concetto: la napoletanizzazione. Qualsiasi cosa accada dobbiamo cercare di rimanere il più napoletani possibile! Chi non ha radici tende a cancellare quelle degli altri per sentirsi uguale, ma noi fortunatamente abbiamo una storia e una cultura che non si possono comprare! Cerchiamo di superare i problemi della nostra città facendo venire fuori una coscienza napoletana basata sull’orgoglio di appartenenza e sul sentimento identitario.

Hai già in mente qualche idea per delle nuove creazioni? Le idee nascono giornalmente, ma di solito non anticipo mai le cose. Dopotutto sono napoletano e, come la maggior parte dei napoletani, sono scaramantico!

Di Marco Zamparelli